2019,誰想“掏空”中國家長的錢包?

2019-04-12 1720

作者:億歐發布時間: 

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借用幾年前電影《一代宗師》里的一句話“看自己、看天地、看眾生”——不同的時代、不同的條件,會構成不同的牌面,在國際教育賽道潮起潮落間,一定有人折戟沉沙,也一定有人功成名就。

繼天價學區房之后,收攬中國高凈值家庭和新中產家庭的國際教育最近站上了風口。

放眼二十年前,中國人肯定無法想象一個媽媽會放棄30萬年薪回歸家庭,只為輔導孩子寫作業;也無法想象月薪三萬的家長,還撐不起孩子的一個暑假;更想不到現在很多的家庭,愿意將30%—40%的年收入用于子女的教育。

但今天,這一切幾乎都成為了現實。有人調侃:在教育問題上,中國的父母總是一次又一次的碾軋全世界;有人躊躇滿志:既然中產家庭大半的收入用于子女教育,那這筆肯定要花掉的錢,應當想想怎么掙。

在這樣的背景下,區別于國內教育體系的培養方式、全面提升孩子綜合素養的國際教育,日益受到家長和社會各界的強烈關注。

生于焦慮的黃金賽道

今天我們談到的“國際教育”,更像是一種教育領域的消費升級。這個范疇包括了兩大板塊,一是我們所熟悉的留學相關賽道,主要包含了語言培訓、游學、留學中介、留學后市場等領域;二是全部或部分實施國際課程,培養具有全球視野的人才的國際學校。

在2019年,中國的國際教育注定是一個潛力巨大的金礦。

一方面,今天的國際教育市場已經是從原先的精英階層下沉到了新中產,市場在不斷成長。有數據顯示,過去10年中國留學生出國人數每年的復合增速達到21%,而2015-2017年間,留學人群中,父母職務是普通員工家庭的人群占比已經增加至41%。

多鯨資本合伙人葛文偉向億歐提到,留學不再是高收入家庭的專屬,也成為新中產家庭教育提升的有效途徑。“現在國際教育的增長點主要來源于兩方面,一是源于中國國際學校的增量,二是來自于在海外讀寄宿學校的學生數量的增多。

據教育投資業內人士推算,我國約有200萬高凈值人群、1億中產階級人群,對應超過500萬人的低齡留學群體,假設國際學校的滲透率為50%以上,那么國際學校的市場空間應該可以超過3300億。

另一方面,政策上相對寬松的環境,也是孕育國際教育快速發展的溫床。北京市京師(武漢)律師事務所文化與教育事務部主任、漢口學院副教授李文律師向億歐教育表示,雖然存在一定的政策風險,但目前看來,政府對于國際教育和優質教育資源引進整體是處于開放鼓勵的態度:“一是《中華人民共和國中外合作辦學條例》、《中華人民共和國外商投資法》等對留學中介、國際學校等行業的相關管理逐漸規范化;二是《民辦教育促進法》修訂稿,用分類管理的政策對國際學校類資產做了更加清晰的定義,打通了非義務教育階段實體學校資產上市路徑;三是以2017年留學中介資質取消來說,行業創業門檻將降低,新老機構的競爭將更加公平。”

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此外,教育行業發展的全球化,職場對國際教育學歷的接受度等都是影響國際教育發展的重要因素。有業內人士總結:中國的國際教育就像是一輛疾馳的列車,只有中國人才能深刻理解中國家長的焦慮和需求,并且只有中國市場才能快速響應、花式滿足這些需求。

不夸張的說,伴隨著中產階級將國際教育視為一種標配,國際教育成為一種大眾化、剛需性的產品,這個賽道會進入到一個發展的黃金年代。

六大新風口

對待家長焦慮的態度,以及對政策和方向的把握,決定了企業走向何處。放眼望去,新國際教育的浪潮正在涌動,而潮水的方向意味著重大的紅利與機遇。億歐教育采訪了多位業內人士,以學習周期作為劃分國際教育產業鏈依據,總結出了存在增長空間的幾大細分賽道:

1、準備階段:背景提升、科研教育等

葛文偉向億歐教育表示,由于院校在錄取留學生的標準上,開始愈發注重學生的科研能力或學術功底,但傳統的托福GRE分數以及常規的學生活動無法突出個體的優勢,所以幫助學生提供整套的生涯規劃方案的申請服務,或者對學生進行科研培訓或學科競賽指導的項目,開始變得火熱。

在這一賽道上,有Special A特優生這樣擁有常春藤教育資源的公司,還有同樣在提供專業科研培訓服務的機構ViaX以及集思學院等。

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2、學習階段:留學后服務、學業輔導學習

園釘創始人王旭談到,作為國際教育市場的重要一環,留學后市場存在著許多的痛點,租房服務、學業輔導生活聯誼以及心理輔導的需求不可忽視。為了消除孩子在海外留學生活中的不確定,留學生活管理服務和學業輔導就變得非常重要。

除此之外,葛文偉也提到,低齡化、多國別的需求,則催生了國際教育中的新內容,英國、新加坡、澳洲等地的高中、大學逐漸也將成為主流選擇,國際課程的引進和學習變得十分普遍。目前在國內主流的三大國際課程體系分別是A-Level課程、IBO體系課程和AP課程,每種體系中,也有不同的內容。

3、完成階段:留學求職等

葛文偉提到,由于具備國際化背景的學生近年來數量猛增,回國求職難度在上升,加上缺乏相關實習和工作經驗,再加上對自己定位過高,求職難度提升。如何幫助這部分人群從學生轉變為職場人士,幫助他們了解收集行業信息、企業信息、崗位信息,已經形成了一個極大的痛點和剛需市場。

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除此之外,按照不同的劃分方法,還有一些領域也備受關注。

4、按照年齡階段來劃分,低齡留學成為風向

英國普德精英教育的執行董事宋揚表示,這兩年對市場變化感受最深刻的,是客戶的超低齡化。“現在高中出國,已經不算低齡了。近兩年我們接手的客戶,從前幾年的高中,到去年的初中(英國GCSE階段),再到今年,一些學生在小學階段就來英國讀寄宿學校。”的確,根據胡潤研究院研究結果,低齡留學(初高中)在美留學人數在不斷飆升,從2011年的8000多至2016年的5萬多人,預計到2021年人數將近15萬。

5、如果按照地域來劃分,新一線城市大有可為

葛文偉提到,由于國際教育作為家庭教育支出的高端消費代表,十分考驗家庭支出能力,因此經濟基礎較好,家庭收入高增長的新一線城市、二三線城市,如成都、重慶、西安等,將是未來國際教育競爭的主要戰場。“越來越多的二三線普通家庭開始接受留學概念,預期會呈現供需兩旺的新局面。”

6、如果按照學習種類來劃分,國際藝術教育站上風口

維歐藝術留學創始人趙鑫對億歐談到,隨著中國家庭經濟水平的不斷提升,90、00后對物質、精神上有了更多的追求,更多的家長也愿意讓孩子選擇藝術領域作為專業方向。“近幾年來,我國藝術專業留學生群體每年都保持100%左右的高增速增長。從今年開始,由于政策的利好,藝術留學開始受到資本更多的青睞,未來國內的服務鏈條會更加完善。雖然藝術教育是一個比較小的領域,但是會給社會帶來較大的影響力,之后也會出現符號化的人和企業,所以具有很長遠的發展空間。”

熱鬧背后的病癥

根據中國教育部數據顯示,2018年度我國出國留學人員總數為66.21萬人,增長8.83%。持續保持世界最大留學生生源國的地位。另一組數據顯示,國內知名高校的學生出國深造的比例較高,部屬高校中六成以上高校的學生出國深造比例超過10%,其中1/5的院校出國深造比例在20%以上。

如果按照上面的邏輯,在很多人眼里,過去兩年里國際教育賽道的低迷來得頗為蹊蹺。

一位國際學校老師向億歐表示理論上的市場情況和實際情況猶如賣家秀和賣家秀:“從2017年年底開始,很多新建的國際學校都并沒有按計劃落地開學;不止如此,去年一年,很多國際學校以及公立學校國際部招生門檻在下降,但招生數量還在下滑。

另一位留學行業顧問也提到,整個市場在過去幾年在不斷降溫:“從八年前行業從客戶排隊簽約,到現在約客戶上門都越來越難。你看GDP都翻了幾番,但留學服務費的價格不升反降,工作真的是越來越難做。中小型培訓機構的接連倒閉,新通、啟德的接連上市失敗,以及太傻留學上市后破產清算的一地雞毛,每件事都讓業內人士感到危機。”

但換個角度看,這些現象或許是中國國際教育走向一個新階段的標志,只是有一些機構,在前進的過程中掉隊了。畢竟時間來到2019年,市場在升級,消費者的需求在改變。

1、互聯網讓信息不對稱的優勢變小

以留學行業為例,在行業發展初期,市場環境不飽和、客戶需求比較單一,很多機構都依靠簡單粗暴的提供信息服務實現快速擴張。但是隨著信息化時代的到來,信息傳播的效率越來越高,這樣的優勢一去不復返。互聯網改善了這個行業信息不對稱和一切靠人的低效率工作方式。

2、無法滿足消費者越來越多樣化的需求

隨著大眾消費升級,客戶需求正變得個性化、多元化。由于用戶對上游資源、品牌、口碑的要求越來越高,但有很多傳統的國際學校無法把原來的業務遷移到今天新的需求和新的產品上,無法滿足學生的訴求,業績下滑成為一種自然的優勝略汰。立職教育聯合創始人康勿鳴向億歐表示,在大小公司產品差異不大的情況下,如何在提供的服務質量上區分出高下,也是對公司的挑戰。

3、傳統機構可以服務的對象在不斷縮小

一方面,由于許多高凈值家庭將孩子海外留學的時間提前,國際教育呈現出低齡化趨勢。海外留學生數量在不斷飛升,但這部分人群不在國內傳統中介留學咨詢或者中介服務的范圍之內。另一方面,以英國G5和美國top20為代表的海外頂尖大學錄取率降低,進一步加速了國際教育的競爭局面,單純靠信息差和材料包裝這種方式,已經和市場的需求不再匹配。

結語

隨著中國消費水平的提高、新興富裕階層人數迅速增加,6億人口的國際教育市場,裹挾著本就焦慮的家長學生,迅速進化成為一個的龐大且吸金的新賽道。但顯然,熱鬧之外,這個行業需要更多的時間走向成熟。

至于新人是否還能入局這個賽道,借用幾年前電影《一代宗師》里的一句話——“看自己、看天地、看眾生”,創業者的條件、選擇的方向、不同時代的背景都會構成不同的牌面。有錢和有前景的事往往都不是容易的事,但越不容易、越有壁壘的事,永遠都能在市場有一席之地。萬變不離其宗的是那句老話,了解客戶需求才能抓住客戶,而只有抓住了客戶才能抓住未來

潮起潮落間,一定有人折戟沉沙,也一定有人功成名就。總之,歡迎來到新國際教育時代。


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