2019:在線教育集體奔向“制霸時代”

2019-05-13 1842

作者:科技唆麻

融資共 131 起,相比去年同期下降 14.94%;總融資額達 125.12 億元人民幣,相比去年同期增加 2.44%。剛剛過去的 2019 年 Q1,國內教育行業投融資交出了這樣的答卷。

相比大盤的蕭瑟,教育行業強大的抗周期性優勢盡顯。

值得注意的是,鯨媒體發布的《2019年Q1教育行業投融資數據》顯示,在 2019 年 Q1 的融資事件中,不僅早期輪次 85 起占比最高,達到了 65%;其中以 K12、素質教育等為主的線上教育機構更是吃下了大部分融資。

根據艾媒咨詢數據,2018 年中國在線教育市場規模達2517.6億元,同比增長25.7%,預計未來三到五年市場規模增速保持在 16%-24% 之間。

而預計到 2020 年,中國在線教育用戶規模將進一步達 2.96 億人,市場規模將 4330 億元。巨大的市場空白下,一旦通過資本成功形成壟斷格局,自然形成巨額回報。

但事實卻是,頭部玩家們在線教育的「制霸」遲遲未能實現。

在線教育賽道為何難以「制霸」

一方面,教育本身有著高度的分散性。

科技唆麻(ID:techsuoma)認為,盡管有著「一半」的互聯網基因,但由于教育行業本身受政策、地域等多方面的差異因素影響,很難簡單憑借單一產品撐起寡頭地位。

不僅如此,相關數據顯示,目前國內在線教育滲透率為不到 3%,也就是多達 97% 的人無法享受到在線教育帶來的便利。顯然,在很長一段時間里,在線教育市場仍將處于合縱連橫不斷的戰國時代。

以艾瑞數據為例,2017 年中國在線教育市場規模為 2002.6 億元,其中年營收排名前 4 企業的營收總和達 131 億元,僅占據了 6.5% 的市場份額。也就是衡量行業壟斷度的 CR4 值為 6.5,典型的原子型市場。

具有想象空間的市場潛力,以及高于其他互聯網賽道的的利潤率,以及極低的入局門檻,吸引了大量玩家不斷入場。

而另一邊,則是線下擠壓效應的進一步凸顯,進一步加劇了分散性。

去年 11 月,教育部辦公廳發布《關于全國校外培訓機構專項治理行動整改工作進展情況的通報》,對截至去年 10 月 30 日的校外培訓機構整改情況進行了階段性總結:

全國共摸排校外培訓機構401050所,存在問題機構272671所,現已完成整改104711所,完成整改率38.40%。

而在這一次整改中,呼聲最高的整改意見即為「同一培訓時段內生均面積不得低于3平方米」,這意味著大量中小機構面臨重錘;

正如上文提到,由政策地域導致的分散性,將進一步導致大量的條件不達標的教培機構利用生源優勢轉戰在線教育,以求扛過這一波政策推動的行業洗牌。

而諸如新東方、好未來、高思教育等線下王者的開始加碼線上,更進一步加劇了這種擠壓效應。

換言之,這也就解釋了過往幾年在共享單車、出行、外賣領域行之有效的「資本催熟,形成壟斷」的玩法,為何面對在線教育市場遲遲看不到終局。

在線教育盈利難在哪

終局尚遠,意味著這將是一場持久戰。如何穿越周期,「撐」到終局成為行業主題。

今年 3 月,滬江教育曾傳出「對賭上市協議失敗,裁員50%」的傳聞,再次掀起了外界對在線教育行業盈利模型合理性的關注。

數據顯示,作為起步最早的玩家之一,滬江教育虧損一直沒有縮小跡象。從 2015~2017 年,其年度虧損一路由 2.8 億元擴大至 4.22 億元、5.37 億元;

而去年 12 月更新的招股說明書更是顯示,滬江教育于在前 8 個月的實現收益 4.36 億元的同時,虧損創下了 8.63 億元的新高,同比擴大 177%。

大盤的收縮,是不是卡住滬江們的那只手呢?畢竟,有一種說法是,2015 年是教育行業的融資小年,也行業的「一道坎」。成功穿越低谷的,紛紛成為各自賽道的頂級玩家。

不過,即便是「渡劫」成功的 VIPKID、51 talk,對于何時盈利也是諱莫如深。

The Information 曾在評估 VIPKID 的財務數據時指出,VIPKid 收入實現增長的同時虧損也進一步擴大。51Talk 的財報則顯示,其于 2018 年四個季度分別虧損 1.127 億元、0.737 億元、0.904 億元、1.4 億元。此前更有投資界人士表示,目前 80% 在線教育機構都尚未盈利。

一直以來,獲客成本高、續費率低被歸結為在線教育盈利難的主因。

難攻克的問題在于,這兩個因素疊加產生的化學反應。續費率低,只得不斷砸錢拉新。由于傳統電銷和地推的邊際收益不斷降低。平臺只能選擇對于用戶心智有著「強侵入性」的推廣方式。比如,大舉攻占各大城市戶外廣告,明星代言綜藝冠名強刷存在感。

科技唆麻(ID:techsuoma)認為但這背后存在著死循環。一方面,如上文所說,教育行業分散且精準,明星+地推等傳統營銷模式很難實現精準獲客,導致成本無法下降;數據顯示,2017 年 51Talk、滬江教育的銷售費用在營收中占比分別高達 77.48% 和 106.1%。

另一方面,極高的獲客成本進一步推高客單價,導致用戶期待值被拉高。一旦無法在短期內體現效果,便會出現放棄續費現象;平臺往往以增加體驗課時數量應對,又進一步加重了成本。

一些「黑天鵝」也在進一步考驗著在線教育平臺。

一方面,在線教育們的最大敵人不僅是明處的線下教育機構,還包括學校的任課教師。在線教育的興起,某種程度上是切走了一部分本屬于他們的蛋糕。

而國務院辦公廳去年出臺的《關于規范校外培訓機構發展的意見》中,「嚴禁一次性收取時間跨度超過三個月費用」的規定,更進一步擴大了教育行業現金流壓力。

但說到底,在線教育是一個典型的消費與付費分離的行業,

實際上,在線教育相對線下教育而言,最大的突破即一定程度上打破了時間和空間的限制,將父母從監督中解放出來。

但反過來。在線教育將監管難度轉移到了教師端。通過直視頻直播,教師很難及時跟進學生的學習狀態,造成最終授課效果不佳,影響續費率。

對此,部分在線教育平臺甚至要求家長全程監督授課過程。

比較起來,在線教育自帶的「技術光環」黯淡了不少。線下教育的面對面再一次成為了優勢。一環扣一環,由此形成了在線教育盈利難的死循環。

盈利難的破局點是什么

值得注意的是,教育本身是一個需要不斷「再投入」,才能產生正向循環的行業。

供需兩端的零和博弈,實際上導致了平臺大量成本花在獲客上,而在教研、產品、技術的普遍不足,很難支撐起續費率的長期上升。有數據顯示,教育領域新客戶平均獲客成本,已經高達老客戶保留成本的 6 倍。

以目前語培賽道的共識而言,轉介紹已經成為最主流的降低獲客成本的手段,即:通過贈課、打折等手段,發動老用戶拉新。

比如,VIPKID 透露其當前每月學員轉介紹率已經超過 70%。其負責人曾表示,VIPKID 大部分新生來自老學員家長介紹,很多家長會不斷在社交媒體上為分享自己使用感受,逐漸成為 VIPKID 品牌口碑的放大者和連接新用戶的渠道。

同樣瞄準語培的鯨魚小班的轉介紹率在 70% 以上,abc360 的轉介紹比例則在 80% 左右。DaDa 公布的則是 50% 的「新生試聽轉化率」。也就是說,每兩個由老生介紹而來的新生中,會有一個在試聽后選擇報名。

DaDa 創始人郅慧曾表示,DaDa 未來目標是 85% 以上流量來自轉介紹,10%來源于自有流量,通過采購而來的流量則壓縮至 5%。

換句話說,高轉介紹率,一定程度上保證了他們能繼續獲得資本的青睞。

換言之,對于語培而言,增量市場的不斷釋放出的市場需求,支撐起了以提升轉介紹率不斷降低獲客成本的故事。

但對于素質教育、 K12 而言,轉介紹的故事卻顯得不夠有說服力。

與普適性更強的語培不同,素質教育往往取決于學生、家長的個人喜好,更偏個性化,目前普遍轉介紹率為 40%-50%,遠低于平均 70% 的語培類產品。

而更尷尬的是,梳理 K12 培訓機構的宣傳口徑可以發現,他們極少對外披露轉介紹率數據。換言之,K12 培訓的轉介紹率其實長期處于低位。

一種相對解釋的通的說法是,K12 培訓更強調提升應試能力。在千軍萬馬過獨木橋的壓力下,導致客戶與潛在客戶之間存在著某種競爭關系。而這種競爭甚至與提升教學質量的大方向相悖。教學質量越好,越可能導致用戶形成敝帚自珍心理。

相較于處于馬斯洛金字塔更高一層的素質教育而言,更具備剛需性質的 K12 才是眼下最有想象空間的賽道。德勤的一份 K12 報告也顯示,2018 年底我國處于 K12 家教階段學生數量高達 1.8 億。預計 2020 年將增長到 2.12 億。其中,三四線城市將成為增長的主要動力。

在我看來,這才是 K12 的真正機會。一二線城市不僅流量昂貴,更是面對著最挑剔的一群用戶。而如果轉換思路,以普惠性質的產品入場。在教育程度相對更低的市場打磨出更具針對性的教學體系,逐漸「農村包圍城市」,才可能最終逐漸成為掌握定價權的頭部玩家。

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